Por Cinthia Novick *
Por definición, el bullying es un concepto que se refiere al acoso escolar y a toda forma de maltrato físico, verbal o psicológico que se produce de forma reiterada y a lo largo del tiempo. Veamos qué pasa cuando extrapolamos este concepto a nuestras vidas, con respecto a la publicidad: las marcas muestran modelos de belleza inalcanzables y encima retocan las imágenes con Photoshop; los yogures light nos proponen una carrera hacia el verano en vez de asumir que al verano llegamos todos; las marcas de autos exigen a los hombres ser fuertes y proveedores y lo que nos sucede a todos, como tener poros, pelos, envejecer, tener canas y arrugas, resulta antiestético, anti-éxito y, por lo tanto, anti-publicitario.
En el último World Economic Forum, en Davos, Sheryl Sandberg, COO de Facebook, dijo que la lucha contra la desigualdad de género tiene un solo enemigo: los estereotipos publicitarios. “No creo que sea posible exagerar la importancia de los estereotipos”. Son “la raíz de la brecha de género que enfrentamos”. Sandberg, autora del bestseller Vayamos adelante: Las mujeres, el trabajo y la determinación de liderar, dijo que la presencia de los estereotipos en la publicidad refuerza los que hay en la vida real.
Para demostrarlo, presentó algunos datos junto a Keith Weed, director de marketing del holding Unilever. La compañía, que posee marcas como Dove y Ben & Jerry’s, se comprometió el año pasado a eliminar todos los estereotipos sexistas de su publicidad, después de notar que solo el 2% de los anuncios muestran mujeres inteligentes. Weed dijo que el 3% de los anuncios muestran mujeres en posiciones de poder y apenas el 1% las presentan con sentido del humor.
Estos mensajes representan un maltrato reiterado que tiene efectos físicos, verbales y psicológicos, es decir, el bullying publicitario existe y las mujeres somos sus principales víctimas.
Pero, ¿cómo hacer publicidades que no estereotipen a las mujeres (y muchas veces también a los hombres) si quienes las piensan y las aprueban son en su gran mayoría hombres? En Estados Unidos, se creó en 2010 The 3% Conference para visibilizar que solo el 3% de los directores creativos eran mujeres. Este año ese número superó el 11%.
La directora de Operaciones de la organización, Lisen Stromberg, dijo: «Como son los hombres los que crean los anuncios, presentan su visión de lo que una mujer es, quiere y necesita. Lamentablemente, la creación de publicidades a través de una lente masculina se traduce en anuncios que, usualmente, objetivan a las mujeres».
En Argentina no hay datos sobre el porcentaje de directoras creativas, pero puede decirse que hay solo una directora general creativa en una agencia multinacional. Es Anita Ríos en J Walter Thompson. Argentina está muy por detrás de Estados Unidos en la búsqueda de la igualdad de género en los departamentos creativos de las agencias de publicidad.
Muchas veces me pregunté por qué la publicidad nos trataba mal, si las mujeres somos las principales consumidoras en el mundo. Con el tiempo, encontré una posible explicación: a mayor infelicidad, mayor consumo.
Pero esto está cambiando. El acceso a Internet empodera a la gente. Los estereotipos de belleza, de éxito, de juventud y tantos otros son cada vez menos efectivos para la publicidad porque casi nadie se identifica con ellos. Desde mi punto de vista, son tan dañinos para la autoestima como lo son para las marcas. Porque cuando no nos identificamos con un mensaje que se dirige a nosotros, nuestro cerebro lo convierte en «spam» y no retenemos de qué producto o de qué marca era tal mensaje. Y eso es una pésima inversión para cualquier anunciante.
Una prueba de esto es el giro comunicacional que tuvo que dar Axe globalmente: era el máximo ejemplo de bullying hacia las mujeres y se vio obligado a cambiar porque sus ventas estaban estancadas. ¿Por qué? El 50% de los productos dirigidos a hombres son comprados por mujeres y los hombres tampoco se sentían identificados con los modelos “cancheros” que mostraban. Entonces, cambiaron el ángulo de la comunicación: comenzaron a empoderar al hombre común, que también tiene sus encantos. Las personas se sintieron identificadas y las ventas se reactivaron.
Desde mi punto de vista, estamos viviendo un cambio de paradigma. Hoy, a mayor felicidad, mayor consumo. Esta es la era del Big data. Las marcas no pueden permitirse seguir segmentando solo por género. Esa es solo una de las muchas variables que inciden en la decisión de compra y/o voto político. Hoy también definen aspectos como las inclinaciones religiosas, las satisfacciones o insatisfacciones económicas, el machismo, entre otros.
Los propósitos, objetivos y deseos que las marcas comparten con sus clientes, están reemplazando a los estereotipos. Esto ocurre con empresas que, como estrategia de venta, proponen objetivos alineados con sus consumidores: fortalecer la autoestima de las mujeres hablando de belleza real, como Dove; hablar de igualdad, como Nike en este comercial; o terminar con los estereotipos de género en las jugueterías. Las marcas proponen algo y, a la vez, optimizan su inversión, porque cuanto más relevante es el mensaje, más posibilidades tiene de ser compartido y multiplicado exponencialmente en redes.
Las mujeres necesitamos entender que tenemos mucho poder en la economía mundial y hacerlo valer. Cuando uno sabe que vale no permite que le hagan bullying.
* Cinthia Novick es fundadora y directora creativa en POPA Ideas.
