El 28 de mayo se celebra en todo el mundo el Día Mundial de la Salud Menstrual con el objetivo de reivindicar a la menstruación como parte necesaria de la agenda pública. En esta nota se analiza el rol de las campañas publicitarias de “visibilización” en la construcción de las narrativas sobre la desigualdad menstrual
Por Agostina Mileo
El 31 de enero de 2023 las conductoras Jujuy Jiménez y Georgina Barbarrosa protagonizaron un curioso momento televisivo cuando, mientras mostraban una rutina de baile, se vio que Jujuy tenía una mancha roja en la parte trasera de su pantalón blanco. Ni la pantomima posterior, ni el cliché del pantalón blanco, ni la obvia naturaleza artificial de la mancha impidieron que medios de toda Latinoamérica reprodujeran el clip con títulos como “el accidente de Jujuy Jiménez” o que el debate acerca de los tabúes que rodean a la menstruación fuera el tema del día en las redes sociales. Esto último resulta especialmente llamativo, ya que estos son los mismos espacios que se escudan en un supuesto escepticismo y capacidad crítica para poner en duda cuestiones cruciales como la efectividad de las vacunas y aquí, frente a un evidente ardid publicitario no expresaron ni la más mínima desconfianza.
Al otro día, cuando por supuesto las conductoras revelaron que se trataba de una “campaña de concientización” llevada a cabo por una empresa multinacional productora de productos de gestión menstrual descartable, Jujuy subió una foto a su instagram sosteniendo su pantalón salpicado con pintura y escribió lo siguiente:
“Sigo en shock. Necesito agradecer de corazón a todos los que empatizaron con la situación que interprete ayer (…) No hice más que ponerme en la piel de la mayoría de mujeres que vivimos la menstruación y que más de una vez nos sentimos avergonzadas, observadas, juzgadas POR ALGO QUE ES NATURAL EN LA MAYORÍA DE NOSOTRAS LAS MUJERES.
(…)
El objetivo fue súper cumplido, ayer las redes, los canales de tv, los portales de noticias, mi celular, todo explotó automáticamente y Argentina se posicionó en el país número uno de mayor impacto y rapidez en poner el tema en agenda.
Confío y deseo de corazón que todo esto sirva de algo, que DEJE DE SER TABÚ, y sobre todo que se hable de esto en las escuelas y eduquen a los niños para que se naturalice desde la infancia y ninguna tenga que faltar por qué le de vergüenza! #NormalicemosLoNormal”
En 2020, Argentina se convirtió en el primer país latinoamericano en tener leyes de provisión gratuita de productos de gestión menstrual cuando el Municipio de Morón aprobó una ordenanza para destinar recursos públicos a su compra y distribución. Hoy, más de 30 municipios y 4 provincias cuentan con algún tipo de iniciativa destinada a abordar la problemática del acceso a estos bienes de primera necesidad. La Ley de Educación Sexual Integral (ESI), sancionada hace más de 15 años, contempla el trabajo pedagógico sobre la menstruación desde una perspectiva no estigmatizante.
Estos derechos, como todos, son producto del trabajo de activistas que reclaman y sostienen su reconocimiento y garantía. ¿Por qué, entonces, esta campaña publicitaria se retrató como un puntapié inicial para generar mecanismos de acción sobre el acceso a productos de gestión menstrual e información acerca del ciclo? ¿Por qué los mismos medios que cubrieron las campañas activistas y los avances legislativos durante años abonaron a esta narrativa de manera contradictoria con sus mismas publicaciones? ¿Por qué Jujuy se posiciona a sí misma como una pionera y exige que “se hable en las escuelas” en un país en el que miles de docentes se capacitan en ESI todos los años en vez de apoyar el trabajo de quienes efectivamente “pusieron el tema en agenda” con los argumentos necesarios para que Argentina sea un país que incluyó la desigualdad menstrual en su larga tradición vanguardista en materia de derechos humanos?
Cabe también señalar que, al elegir la mancha como insignia, la campaña muestra una de las formas de expresión del estigma sobre la menstruación que atraviesa a todas las clases sociales por igual. La empatía y la identificación, aspectos clave para la efectividad de cualquier publicidad, necesitan de una experiencia común para concretarse. Si bien con productos adecuados para contener el sangrado es menos frecuente, casi todas las personas menstruantes se han manchado alguna vez y reconocen la posibilidad de mancharse como un acontecimiento probable. La mancha roja, entonces, aúna las experiencias menstruales de todo el espectro socioeconómico de manera efectiva.
Para entender cuál es el problema en la utilización de este recurso, las palabras de la filósofa Amia Srinivasan pueden resultar ilustrativas: “La idea central de la interseccionalidad es que todo movimiento de liberación —ya sea feminista, anti-racista, de clase— que se enfoque únicamente en lo que todos los miembros del grupo relevante (mujeres, personas de color, la clase obrera) tienen en común es un movimiento que servirá mejor a aquellos miembros del grupo que están menos oprimidos”. ¿Qué quiere decir esto? Que al querer alcanzar a todos los públicos, la publicidad toma como elemento común algo que no refleja las desigualdades al interior del grupo de quiénes menstrúan. Así, lo que se resalta es la desigualdad entre quiénes menstrúan y quiénes no, algo que no depende de la clase sino de características fisiológicas. De esta forma, pareciera que la opresión asociada al tabú y el estigma se restringiera a lo discursivo y no tuviera relación con el acceso a derechos humanos como la educación o la salud.
La mancha no refleja los aspectos de violencia estructural y desigualdad que se evidencian al pensar en la inequidad a la hora de gestionar la menstruación, sino que da cuenta de un hecho que expresa el tabú de un modo que no implica la necesidad de ningún tipo de transformación sistémica y para el que, de paso, los productos de la marca tienen la solución. El abordaje de la campaña respecto a una cuestión compleja se reduce a no escandalizarse si es que alguien se mancha. No se propone, por ejemplo, de dejar de usar productos en solidaridad con quienes no pueden comprarlos para evidenciar, no la menstruación en abstracto, sino la desigualdad en las posibilidades de gestionar el sangrado. Así, el mandato del ocultamiento sigue intacto y la marca lava su imagen incluso ante la evidencia de sus fracasos, ya que la mancha es lo que sucede “antes de que llegue el producto” y su desestigmatización la aceptación de que, aunque sea bueno, el mismo producto puede fallar.
Qué le hace una mancha menos al tigre
En ¡Denuncia!, su último libro editado en el país, la filósofa Sara Ahmed introduce la noción de acto no-performativo para describir actos de habla institucionales que no efectivizan lo que nombran. En este caso, el concepto podría aplicarse a una multinacional que, ante los reclamos de un movimiento de escala global que reclama por el acceso igualitario a medios para gestionar la menstruación, elige poner a una modelo con un pantalón manchado en un programa de televisión en vez de, por ejemplo, donar dinero a las activistas que llevan a cabo acciones educativas y de provisión de productos en territorios vulnerados, de incidencia legislativa y de producción de conocimiento. De esta forma, se muestran preocupados y comprometidos con una situación sin hacer nada para revertirla.
Cabe mencionar, además, que si hablamos de la necesidad de eliminar un estigma que invisibiliza la relación entre la gestión menstrual y el pleno acceso a la salud, no se puede obviar el rol que las marcas de “higiene femenina” han tenido en el usufructo y consolidación de dicho tabú al basar sus campañas en la eficiencia de sus productos para ocultar la menstruación.
Si combinamos la idea de acto no-performativo con la de que, dentro de un movimiento de liberación la priorización de los elementos comunes llevan a que se ponga en primer lugar lo que incumbe a los menos oprimidos de los oprimidos, podemos pensar que la mancha puede mostrarse en TV no tanto por lo que produce, sino justamente por lo que no. Dentro del activismo menstrual, la mancha azul de las publicidades de toallitas y tampones, así como la censura sobre la mancha de menstruación en el espacio público siempre fueron un ejemplo, nunca una exigencia. Jamás entre los reclamos del activismo menstrual existió la consigna “no queremos mancharnos más” o “pongan manchas rojas en las publicidades”.
En cambio, sí se ha trabajado exhaustivamente sobre la necesidad de realizar estudios acerca del posible riesgo derivado de la exposición química largo plazo por el uso de productos descartables o de la evaluación del impacto ambiental de la producción de estos productos —que implican el desmonte de selva nativa para el establecimiento de monocultivos de pino— y su descarte —que conlleva la generación de toneladas de residuos no-biodegradables—, todos asuntos que un sketch en el que una modelo mancha su pantalón blanco en prime time no ponen en cuestión.
Para terminar, Ahmed señala que “un gesto en público es posible porque es algo que se puede retirar fácilmente a puertas cerradas, que es donde en general tienen lugar las denuncias”. Un gesto, entonces, no es un compromiso. Jujuy no empezó a ir con el pantalón manchado a otros lugares. La multinacional no discute en sus reuniones de directorio cómo gestionar los residuos que generan sus productos. Esto nos recuerda que, como también afirma Ahmed, ante un problema, un gesto, lejos de ser disruptivo, puede ser un lugar seguro mientras el problema esté en otra parte.
*Una versión reducida de esta nota fue publicada el 28 de mayo de 2023 en el marco de una alianza entre EcoFeminita y Tiempo Argentino
